چکيده
معاملاتي که تنها بر اثر بخشي عناصر آميخته بازاريابي تأکيد
داشت، امروزه به سوي بازاريابي مبتني بر رابطه و برقراري
مديريت مؤثر ارتباط با مشتري تغيير جهت داده است. طي دو دهه
گذشته سازمان هاي بسياري به اهميت رضايتمندي مشتريان خود واقف
شده و دريافتهاند که حفظ مشتريان موجود به مراتب کم هزينه تر
از جذب مشتريان جديد است. بعلاوه وجود رابطه قوي بين رضايتمندي
مشتريان و سودآوري مورد قبول واقع شده و تأمين و ارتقاي
رضايتمندي مشتريان به هدف عملياتي بسيار مهم اغلب سازمان ها
تبديل شده است. بنابراين شرکت ها همواره بايد ناظر و مراقب
تعامل بين خود و مشتريانشان باشند و با شناخت و درک صحيح از
نيازها و ارزشهاي مد نظر مشتريان، کالاها و خدمات با ارزشي را
به آنان ارائه کنند تا با جلب رضايتمندي، در آنها وفاداري
ايجاد کنند.
در اين مقاله ابتدا تعريفي از بازاريابي رابطه مند ارائه مي
گردد، سپس عوامل و عناصر بازاريابي رابطه مند، مزاياي آن، دانش
اقتصادي ارتباط با مشتري، رابطه آن با مديريت ارتباط با مشتري،
و نهايتاً بازاريابي رابطه مند در سطح جهاني مورد بررسي قرار
مي گيرد.
مقدمه
بر خلاف تئوري بازاريابي کلاسيک که هنرش در جذب مشتريان جديد و
تأکيد آن بيشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ايجاد رابطه با
ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شرکتها در مشتري يابي براي
محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي
رقابتي امروز، شرکتها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان
جديد باشند، بلکه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي
مستحکم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند.
دنياي امروز مملو از تغييرات و دگرگوني هاست. تغيير در فناوري،
تغيير در اطلاعات، تغيير در خواسته هاي مردم، تغيير در مصرف
کنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني. اما از مهمترين تغييرات
ايجاد شده در صحنه کسبوکار، تغيير در ارزشهاي قابل عرضه به
خريداران بوده است که به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمانهاي
فعلي شناخته مي شود و سازمانهاي پيشرو در هر صنعت موفقيت خود
را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر به خريداران در
مقايسه با رقبايشان مي دانند.
«وارن کيگان» از صاحب نظران علم بازاريابي معتقد است که تنها
در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ايجاد ارزش براي مشتريان است
که مي توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانه اي محکم
براي ادامه حيات سازمان و کسب رهبري در آن عرصه از رقابت را
پيدا کرد.
بازاريابي رابطه مند به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان
هدف است که مجدداً در آينده از او (شرکت) خريد کنند و ديگران
را نيز به اين کار ترغيب کنند. بهترين رويکرد جهت حفظ و
نگهداري مشتريان اين است که رضايتمندي فراوان در مشتري ايجاد
کرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي شود، مورد توجه قرار داد
تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود. مديريت
ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و
دستيابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است.
در دنياي کنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه مند و
مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک مزيت رقابتي به شمار مي
رود.
بازاريابي رابطه مند چيست؟
امروزه شرکتها علاوه بر تدوين استراتژي هايي براي جذب مشتريان
جديد و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتريان
کنوني را نيز حفظ کنند و رابطه اي دائمي با آنها به وجود
آورند. بعبارتي بهتر، آنها دريافتهاند که از دست دادن يک
مشتري چيزي بيشتر از دست دادن يک قلم فروش است و آن به معني از
دست دادن کل جريان خريد هايي است که مشتري مي توانست در طول
زندگي خود يا دوره زماني که خريدار محصولات شرکت بود، انجام
دهد. بعبارتي شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتريان خود
هستند.
ارزش دوره عمر مشتري عبارت است از ارزش فعلي جريان منافعي که
شرکت در صورت از دست ندادن مشتري خود مي تواند از او به دست
آورد. بنابراين تلاش در راه حفظ و نگهداري مشتريان از نظر
اقتصادي مقرون بصرفه بوده و مورد توجه شرکت هاست.
بازاريابي رابطه مند تمام گام هايي است که شرکت جهت شناخت و
ارائه خدمات بهتر به مشتريان با ارزش خود بر مي دارد.
بازاريابي رابطه مند، فرايند مستمر جهت شناسايي و ايجاد
ارزشهاي جديد براي مشتريان است که در آن منافع دو جانبه مورد
توجه قرار دارد و اين منافع در طول دوره عمر مشتري با او تقسيم
مي شود.
در بازاريابي رابطه مند، مبادله يکي از مفاهيم محوري است.
باگوزي (1975) بيان مي کند که هسته بازاريابي، مبادله ارزش ها
در ارتباطات مختلف است. قدرت شرکاي مبادله اي در يک مبادله
تجاري با هم برابر نيست زيرا آنها داراي منابع مختلفي هستند
(Takala & Uusitalo, 1996).
ايجاد يک ارتباط دو شرط دارد: اول اينکه هر دو طرف، انتظار کسب
سود از اين رابطه را دارند. دوم، شرکا تعهد
هميشگي به ارتباط دارند. بطور مثال در بازاريابي رابطه مند،
فروشندگان مي خواهند ارتباط نزديکتري با خريداران داشته باشند،
خريداران نيز خواهان کسب گروهي از تأمين کنندگان معتبر مي
باشند (Ibid,48).
در مجموع مهمترين ملزومات روابط پايدار در بازاريابي رابطه مند
به شرح زير است:
نقطه شروع بازاريابي، مشتريان و نيازهايشان مي باشد.
اهداف خريدار-فروشنده، روابط دو جانبه را تحت تأثير قرار مي
دهد.
مبادله که مفهوم مرکزي در بازاريابي رابطه مند مي باشد.
مقاصد مختلفي براي ايجاد ارتباط وجود دارد.
براي حفظ روابط، بايد به وعده ها عمل شود.
اعتماد دوطرفه، عامل اصلي در ارتباطات پايدار مي باشد.
وابستگي و تعهد در روابط وجود دارد.
برقراري ارتباط ضروري است (Takala &Uusitalo, 1996, 4)
تعاريف بازاريابي رابطه مند
تعاريف مختلفي توسط محققان و تئوري پردازان براي بيان معني و
مفهوم بازاريابي رابطه مند مطرح شده است که در ادامه برخي از
آنان قيد مي شوند:
بازاريابي رابطه مند بازاريابي است بر اساس تعاملات ميان شبکه
اي از ارتباطات (Gummesson, 1994, 4).
از نظر پورتر بازاريابي رابطه مند فرايندي است که به موجب آن
خريدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقي، مشتاقانه و
خويشاوندي را برقرار مي کنند که اين براي دو طرف منفعت دارد
(Gummesson, 1994, 4).
بازاريابي رابطه مند، نگهداري مشتريان و توسعه روابط و جذابتر
کردن هر چه بيشتر اين رابطه با مشتريان است .(Fontenot and
Hyman, 2004)
بازاريابي رابطه مند فهم ومديريت ارتباطات مشتريان و تأمين
کنندگان ميباشد (Shelby and et al, 2006)
بازاريابي رابطه مند شناسايي، ايجاد، نگهداري و ارتقاي روابط
با مشتريان و ذينفعان شرکت است که اين امر از طريق ايجاد
اعتماد در نتيجه عمل به تعهدات محقق مي شود (Gummesson,1994).
از آميخته بازاريابي تا بازاريابي رابطه مند
در اوايل دهه ١٩۶٠ پروفسور نيل بوردن از دانشکده بازرگاني
هاروارد، گروهي از فعاليت هاي هر شرکت را شناسايي کرد که بر
خريد محصولات تأثيرگذار هستند. او اين عوامل مؤثر را آميخته
بازاريابي ناميد. آميخته بازاريابي در واقع ليستي از طبقه بندي
هاي متغيرهاي بازاريابي مي باشد. يک ليست هرگز کليه عناصر
مشابه را شامل نمي شود و در هر شرايطي مناسب نيست (Gronroos,
1994).
حال سؤال اين است که تا چه اندازه آميخته بازاريابي در طراحي و
هدايت فعاليت هاي شرکت به سمت نيازها ومطلوبيت هاي مشتري در
انتخاب بازارهاي هدف مناسب است؟
انجمن بازاريابي امريکا و بسياري از محققان ديگر در اين زمينه
به بحث پرداختند و بيان کردند که مشکل تعداد يا مفهوم سازي
متغيرهاي تصميم گيري نيست بلکه مشکل طبيعت نظري آن است .وندن
بولت ونواتر اسکوت متعقدند 4p و پارادايم مديريت آميخته
بازاريابي بر مبناي سست بنيان نهاده شده است، آنها نتيجه
گرفتند که:
مطابق با دانش ما ويژگي هاي منطبق با طبقه بندي اقلام آميخته
بازاريابي هرگز تفسير نشده است اگرچه توافق نظر طبقه بندي
عناصر آميخته بازاريابي و طبقه اي يکسان از شاغلين، دانشجويان
و همچنين در بسياري از کتاب ها وجود دارد کمبود مشخصات دقيق و
صوري خصوصيات و ويژگي هايي که بر اساس آنها عناصر آميخته
بازاريابي طبقه بندي شده اند نقش اصلي است.
آنها سه نقص را در مدل 4p شناسايي کرده اند: يکي از نقص ها
همانطور که در بالا گفته شد خصوصيات و ويژگي هايي که اساس طبقه
بندي هستند، شناسايي نشده اند، عناصر مانع الجمع هستند و يک
زير طبقه فراگير وجود دارد که به طور پيوسته در حال رشد است
(Grönroos, 1994, 4-5)
دانش اقتصادي ارتباط با مشتري
در چند سال اخير علاقه فزاينده اي به مطالعه دانش اقتصادي
روابط بلند مدت با مشتري به وجود آمده است. هسکت براي اولين
بار مفهوم اقتصاد بازار را عنوان کرد، در واقع منظور او اين
بود که به جاي تمرکز بر ايجاد مقياس هاي اقتصادي، شرکت ها مي
توانند با تمرکز بر درک مشتريان به هدف هاي خود دست يابند.
ريچهلد نيز در اين زمينه بيان کرد که با %۵ افزايش در حفظ
مشتري ۶٠ % سود شرکت در سال پنجم افزايش خواهد يافت. نتايج
مشابه ديگري در صنايع ديگر توسط ريچهلد و ساسر گزارش شده است
.در ارتباطات بلند مدت که گروه ها بهترين شيوه بر قراري
ارتباطات با يکديگر را مي آموزند هزينه ارتباطي براي مشتري
همچنين براي عرضه کننده يا ارائه دهنده خدمت کاهش خواهد
يافت.گرونروس در تئوري هزينه ارتباطي خود که اساس آن هزينه هاي
کيفيتي و تعاملي است بيان مي کند که بايد در ارتباطات رضايت
بخش دو جانبه از هزينه هاي قابل توجه تعاملي که از تعويض عرضه
کننده يا ارائه کننده خدمت ناشي مي شود و از هزينه هاي غير
ضروري کيفيتي جلوگيري کرد (Grönroos, 1994, 9).
عوامل بازاريابي رابطه مند
به عقيده گرونروس (1991)، پذيرش بازاريابي رابطه مند تغييرات
زيادي در ساختار شرکت و نحوه تعاملات آن ايجاد مي کند. وي هشت
عامل بازاريابي رابطه مند را چنين عنوان مي کند:
1. منابع و متغيرهاي بازاريابي: در بازاريابي رابطه مند، شرکت
قادر به پيش بيني مجموعه عوامل متغير بازاريابي نيست. بلکه
بايد با توجه به ماهيت روابطي که با هريک از مشتريان دارد
منابع خود را در جهت ايجاد بازاريابي مناسب به کار گيرد، به
گونه اي که نتيجه اقداماتش رضايت مشتريان را در پي داشته باشد
و برايشان ارزش ايجاد کند.
2. محصول: در بازاريابي رابطه مند شرکت نبايد به يک محصول پيش
ساخته اتکا کند، بلکه بايد منابع خود (از قبيل کارکنان، فن
آوري و ...) را توسعه دهد و سيستمي ايجاد کند که اين سيستم از
طريق مديريت بهينه منابع در طول ارتباط رو به رشد با مشتريان،
خدماتي را ارئه کند که موجب رضايت مشتري گردد.
3. ساختار سازماني: در بازاريابي رابطه مند، بازاريابي نبايد
يک واحد مجزاي سازماني باشد، بلکه دانش بازاريابي بايد در همه
سازمان توسعه يابد. گرچه متخصصين بازاريابي ملزم به انجام برخي
وظايف سنتي از قبيل مشاوره به مديران ارشد (جهت تصميم گيري) مي
باشند.
4. برون سپاري: اجراي بازاريابي رابطه مند در شرکتها بايد برون
سپاري شود و توسط متخصصين بازاريابي پاره وقت صورت گيرد. در
اين خصوص شرکت بايد از انجام وظايف بازاريابي با نگرش مشتري
گرايي توسط اين متخصصين اطمينان يابد.
5. برنامه ريزي بازاريابي: در بازاريابي رابطه مند، برنامه
ريزي نبايد به صورت برنامه هاي سنتي بازاريابي باشد، بلکه فهم
و درك مشتري گرايي و ايجاد روابط با مشتري بايد در برنامه ريزي
وجود داشته باشد.
6. توجه به تک تک مشتريان: در بازاريابي رابطه مند، تصميمات و
فعاليتهاي بازاريابي نبايد بر مبناي تکنيک هاي بخش بندي سنتي
بازارها باشد، بلکه انتخاب مشتري و ارائه خدمت به وي بايد بر
مبناي پايگاه اطلاعاتي مشتريان و داده کاوي صورت گيرد.
7. منابع اصلاعاتي: در بازاريابي رابطه مند، شرکت بايد اطلاعات
خود را از طريق روابط رودررويي که کارکنان فروش با مشتريان
دارند، کسب کند.
8. نگرش ارتباطي: براي اجراي موفق بازاريابي رابطه مند در
سازمان، لازم است اصطلاح بازاريابي با ديگر
عناويني (مانند مديريت روابط متقابل شرکت با مشتريان) که مورد
پسند مشتريان است جايگزين گردد
.(Gronroos, 1999, 329-334)
عناصر بازاريابي رابطه مند
محققين نظرات مختلفي بيان کرده اند تئودور لويت (1983)، اظهار
نموده است فروش تنها به پايان رسانيدن يک معامله نيست، بلکه
داشتن يک ارتباط خوب مد نظر است. اگر بخواهيم ارتباط به صورت
موفق باقي بماند و مشتري در مرکز توجه قرار گيرد بايد علاقه
قلبي مشتريان را برانگيزيم. به همين دليل بسياري از شرکتها
محصولات خود را توسعه داده اند و خدمات اضافي به آن افزوده اند
تا بدين وسيله از رقباي خود متمايز گردند. خدمات اضافي توسط
مشتري ارزش گذاري مي شود. همچنين ارتقا و کيفيت خدمت ارائه شده
به مشتري، يک عنصر ضروري در بازاريابي رابطه مند مي باشد.
مجموعه عوامل ذکر شده تلاشي را ايجاد مي کنند که در نتيجه آن
«مشتري به شرکت باز مي گردد» (Pressey & Mathews, 2000, 273).
تعهد و اعتماد دو جزء اصلي بازاريابي رابطه مند هستند که در
بيشتر مدل ها به آنها اشاره شده است. تعهد بطور کلي تحقق
فعاليتها مطابق آنچه وعده شده است، مي باشد. شرکتها زماني به
يکديگر متعهد مي شو ند که حفظ ارتباط ايجاد شده برايشان
ارزشمند باشد. اعتماد يعني اينکه شرکت «الف» اعتقاد دارد که
اولاً شرکت «ب» چنان به وعده هاي خود عمل مي کند که نتايج
مثبتي را براي شرکت «الف» ايجاد کند، ثانياً شرکت «ب» اقدامات
پيش بيني نشده خود را به گونه اي انجام نمي دهد که زياني متوجه
شرکت «الف» گردد (Fontenot & Hyman, 2004, 1213).
در زمينه بازاريابي صنعتي نيز اسکانزوني (1979) مراحلي را که
سازمان ها بايد در يک رابطه دو طرفه طي کنند شناسايي کرده است.
مهمترين مرحله، تعهد است که طي آن هر دو سازمان تلاش مي کنند
ارتباط في ما بين را قوت بخشيده و آن را تا زماني که براي هر
دو طرف سودآور است، ادامه دهند. همچنين درجه بالايي از اعتماد
بايد بين دو سازمان وجود داشته باشد. گردش دوجانبه اطلاعات نيز
بايد بطور مستمر صورت گيرد. آنچه از اين بحث نتيجه گرفته مي
شود اين است که بدون توجه به ماهيت صنعت، براي ساختن ارتباطي
دو طرفه، داشتن تعهد، اعتماد، افق زماني بلندمدت و گردش
اطلاعات بسيار ضروري به نظر مي رسد (Pressey & Mathews, 2000,
273).
بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري
ھر بخشي در مورد بازاريابي رابطه مند بدون در نظر گرفتن مديريت
ارتباط با مشتري کامل نيست. بعضي از محققين تقريباً از هر دو
عبارت به جاي هم استفاده کرده اند اما تفاوت هاي ويژه اي بين
دو ساختار وجود دارد. اولاً «RM» ماهيتا استراتژيک تر است در
حاليکه «CRM» از نظر عملکردي تاکتيکي تر است. همچنين «CRM»
بطور کلي استفاده «RM» با استفاده از تکنولوژي اطلاعات است
.ثانياً «RM» جداي از ارتباط عرضه کننده يا مشتري قديمي است و
بر ساخت ارتباطات با کل سرمايه گذاران است .به عبارت ديگر
«CRM» بيشتر روي ايجاد ارتباطات با مشتريان سود آور متمرکز است
و «RM» بيشتر احساسي و رفتاري است و روي مفاهيمي نظير ضمانت،
همدلي، تقابل و اعتماد تمرکز دارد. در حاليکه «CRM» نسبتاً
مديريتي است و بيشتر متمرکز است بر اينکه چگونه مديريت مي
تواند تلاش هاي مضاعفي در جذب، حفظ و کنترل ارتباطات مشتر ي
بنمايد.
«RM» و «CRM» همچنين تشابهات قوي دارند، هر دو قوياً روي
ارتباطات خريدار و فروشنده تأکيد مي کنند و مي پذيرند که اين
ارتباطات ماهيتاً طولاني است و هر دو قسمت در اين فرايند ذينفع
هستند. اگر بحث بيشتري شود «CRM» مي تواند به عنوان يک ضميمه
يا يک زير مجموعه از «RM» در نظر گرفته شود (Das, 2009, 4-5).
در عمل اکثر محققين موافقند که «RM» متضاد بازاريابي بر اساس
معامله است. بنابراين شروع درک مفهوم «RM» لازمه اش تشخيص دو
مفهوم معامله وارتباط است. طول ارتباط مبادله يک عنصر اصلي در
تشخيص هر دو مي باشد. بازاريابي بر اساس معامله شامل يک تبادل
کوتاه مدت مجزا است که شروع و يا پايانش مشخص مي باشد .در تضاد
با اين بازاريابي رابطه مند شامل چندين مبادله متصل است که بيش
از زمان معين به طول مي انجامد و شامل هر دو ارتباطات اجتماعي
واقتصادي است.
مزاياي مديريت ارتباط با مشتري
«CRM» جهت جمع آوري سريع اطلاعات مشتري، شناسايي با ارزش ترين
مشتريان در طول زمان، و افزايش وفاداري مشتري با ارائه محصولات
و خدمات سفارشي در شركت ها مفيد مي باشد.
مزاياي اصلي استفاده از «CRM»
1. توانايي هدف قرار دادن مشتريان سود آور
2. ارائه يكپارچه در سراسر كانال
3. بهبود كارايي و اثر بخشي نيروي فروش
4. پيام هاي بازاريابي فردي
5. محصولات و خدمات سفارشي
6. بهبود كارايي و اثر بخشي خدمات به مشتري
7. بهبود قيمت گذاري (Richards & Jones, 2008, 4)
مزاياي بازاريابي رابطه مند
بازاريابي رابطه مند از طرق زير براي شرکتها مزيت رقابتي
استراتژيک ايجاد مي کند:
ايجاد رابطه با شرکاي مهم تجاري
ادغام عمودي که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاري در آيد
همکاري با رقبا
شرکتها با ايجاد اتحاديه کاري با شرکاي مهم تجاري خود مي
توانند به نتايج زير دست يابند:
کاهش هزينه معاملات، افزايش کيفيت کالاها، کاهش قيمت تمام شده
براي مشتري، افزايش رضايت مشتري، دسترسي به اطلاعات بازار، کسب
دانش جديد و انعطاف پذيري (Fontenot & Hyman, 2004,
1212-1213).
شرکت هايي که به يکديگر اعتماد دارند همه منابع خود از قبيل
مالي، فيزيکي، سازماني و اطلاعاتي را در يک رابطه
خاص سرمايه گذاري مي کنند. در نتيجه اين سرمايه گذاري، شرکت
تعاملات خود را با ديگر شرکتها کاهش داده و بر بهينه سازي
روابط موجود تمرکز مي کند اين مسئله باعث مي شود ريسک سرمايه
گذاري کاهش يابد (Ibid, 1216).
بازاريابي رابطه مند در سطح جهاني
در زمينه بازاريابي بين الملل ، ارتباطات از مرز ملت ها عبور
مي کند و بازيگران اصلي اين روابط ممکن است در
هر جايي در جهان باشند. روند جهاني شدن، اتحاديه هاي تجاري و
افزايش رقابت در سطح جهاني باعث شده است که شرکتها در استراتژي
هاي توزيع خود بازنگري کنند و به دنبال ايجاد روابط متقابل
باشند. در نتيجه کانالهاي ارتباطي نقش اصلي را در استراتژيهاي
بازاريابي شرکت ها چه در زمينه داخلي، چه در سطح بين المللي
بازي مي کنند.
در روابط بين الملل تفاوتهاي زيادي در فرهنگ، جامعه و ساير
عوامل محيطي وجود دارد که از يک کشور به کشور ديگر متفاوت است
(Samiee & Walters, 2003, 194).
مطالعات بازاريابي رابطه مند در سطح جهاني سه دسته روابط را
مورد بررسي قرار داده اند: اول روابط بين
شرکتها و تأمين کنندگان (روابط بالايي)، دوم روابط بين شرکتها
و مشتريان (روابط پاييني) و سوم روابط بين شرکا (روابط
متقابل). بيشتر مطالعات بازاريابي رابطه مند در سطح جهاني، بر
روابط بين شرکتها و تأمين کنندگان توجه کرده اند. مهمترين
عناويني که مورد بحث قرار گرفته اند، شامل: کيفيت خدمت ارائه
شده به مشتري، تعهد، اعتماد، قدرت، رفع تعارض و مبادله اطلاعات
مي باشد. بطور کلي بر اهميت حفظ و ارتقا کيفيت ارتباطات تأکيد
شده است. ويژگيهاي هر کدام از اين گروهها در جدول زير بيان شده
است.
روابط بالايي روابط پاييني روابط متقابل
• مبادله اطلاعات
• تعيين سطح وابستگي شرکتها
• داشتن اعتماد، تعهد، رفع تعارض
• بازاريابي برمبناي داده کاوي
• بازاريابي مستقيم
• تاثير عدم اطمينان محيطي بر کيفيت ارتباط
• تاثير نوع رابطه خريدار-تأمين کننده بر عملکرد • ارائه خدمات
اضافي براي ايجاد روابط صميمانه تر
• الگويي مناسب براي شرکتهاي کوچک
• تاثير اعتماد و سرمايه گذاري اجتماعي بر عملکرد صادارت
• تعارض در روابط توليد کننده-واسطه
• اصلاح روابط • قابليت اطمينان اطلاعات
• ارتباطات بازاريابي و فروش تأمين کنندگان، در صنايع با
فناوري بالاي اطلاعاتي و ارتباطي رشد مي يابد
• يادگيري رفتاري در صنايع با فناوري بالاي اطلاعاتي و ارتباطي
• درجه بالاي ارزيابي شريک، عاملي مهم در کسب اعتماد و رضايت
نتيجه گيري
در حالي که تا مدتي پيش تمرکز براي جذب مشتريان جديد عمده ترين
سياست سازمانها بود، اما امروز سياست هاي راهبردي و تجاري براي
حفظ و بهبود وفاداري و افزايش اعتماد مشتريان نسبت به سازمان
متمرکز شده است. مشتريان ماندگار عمدتاً خريد هاي خود را گسترش
مي دهند و همانطور که ذکر شد هزينه فروش به اين گونه مشتريان
بسيار پايين تر از مشتريان جديد يا بالقوه است و مشتريان
ماندگار به صورت پيوسته، سازمان را به ديگران توصيه مي کنند.
چنين به نظر مي رسد که در دنياي تجارت امروز توجه و عمل به
اصول بازاريابي رابطهمند و مديريت ارتباط با مشتري مي تواند
سهم عمده اي در حفظ و نگهداري مشتريان کنوني و در نتيجه
سودآوري شرکت داشته باشد و مي تواند براي شرکت به عنوان مزيت
رقابتي پايدار به شمار آيد.
منابع
Das, K. (2009) “Relationship Marketing Research (1994-2006)
An Academic Literature Review and Classification” Marketing
Intelligence & Planning, Vol.27, No.3, pp.326-363.
Fontenot, R. J., Hyman, M. R. (2004) “The Antitrust
Implication of Relationship Marketing” Journal of Business
Research, 57, pp.1211-1221.
Grönroos, C. (1994) “From Marketing Mix to Relationship
Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing" Management
Decision, Vol. 32, No.2, pp.4-20.
Gummesson, E. (1994) “Making Relationship Marketing
Operational” International Journal of Service Industry
Management, Vol. 5, No.5, pp.5-20.
Pressey, A. D., Mathews, B. P. (2000) “Barriers to
Relationship Marketing in Consumer Retailing” Journal of
Service Marketing, Vol. 14, No. 3, pp. 272-286.
Richards, A., & Jones, E. (2008) “Customer Relationship
Management: Finding Value Drivers” Industrial marketing
management, Vol. 37, pp.120-130.
Samiee, S., Walters, P. G. P. (2003) “Relationship Marketing
in an International Context: a Literature Review”
International Business Review, 12, 193-214.
Shelby D. H., Arnett, D. B., Madhavaram, s. (2006) “The
Explanatory Foundations of Relationship Marketing Theory”
Journal of Industrial Marketing, Vol.21, No.2, 72-87.
Takala, T., Uusitalo, O. (1996) “An Alternative View of
Relationship Marketing: a Framework for Ethical Analysis”
European Journal of Marketing, Vol. 30, No.2, pp.45-60.
برگرفته از مجله وزین فناوری و توسعه صنعت بسته بندی
